MÜŞTERİ YÖNETİMİ - 3

Geçen ay müşteriyi elde tutmanın yollarından söz etmiştik. Bu konuda yapılabilecek uygulamaları;  

1- Doğru pazarlama stratejileri ve taktikleri oluşturmak.

2- Başarılı müşteri ilişkileri yönetimi uygulamak 

şeklinde iki ana başlık altında ele almış, sözü ikinci başlığımız olan “Müşteri  İlişkileri  Yönetimi”ne getirmiştik.

.

İngilizce adıyla Customer Relationship Management (CRM) olan Müşteri İlişkileri Yönetimi kavramı günümüzde hala bir çok farklı tanımlamalarla veya yorumlarla ifade edilmekte olan bir kavramdır. Bir yandan bir sistem olarak tanımlanırken diğer yandan bir anlayış, bir felsefe ya da bir kültür olduğu elirtilir. Hatta çoğu kez müşteri ile ilişkilerde kullanılacak bir bilgisayar proğramından ibaret sanılır. Aslında bir kuruluşta müşteri kavramının  tam merkezde  olduğu her türlü yaklaşım, program, strateji, kültür, taktik ve diğer uygulamalar Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY) kavaramının içine dahil edilebilir. Bu nedenle MİY ‘nin her şeyden önce bir yönetim  felsefesi  olduğu fikri daha öne çıkabilmektedir.

CRM uygulamalarının başarılı olabilmesi için bu yönetim felsefesinin  ilk önce kuruluşların üst yönetimleri  tarafından ortaya konulması ve sahiplenilmesi  çok önemlidir. Ancak o zaman  CRM’in gerektirdiği tüm yaklaşımlar, o kuruluşun bütün birimlerinde, bütün süreçlerinde, bütün uygulamalarında ve en önemlisi temizlik görevlisinden en tepedeki yöneticisine kadar  bütün çalışanlarının zihinlerinde temelli ve yaygın  yaklaşımlar halinde yer alabilir. Yazımızın bundan sonraki kısmında CRM veya MİY felsefesinin özünde bulunan bu yaklaşımlardan ve bu yaklaşımların gereklerinden söz edeceğiz.

Bir kuruluşta en önemli unsur müşteridir. Çünkü ticari işletmeler canlıların nefes alması misali kar etmek zorundadırlar. Aksi taktirde “ölürler”. Kar ise müşteriden gelmektedir. Bir kuruluştaki ürünler, üretim hatları, üretim süreçleri, çalışanlar müşteri varsa vardırlar. O halde kuruluştaki her süreç, her yapılanma, her uygulama müşteri merkezli düşünülerek ele alınmalıdır. Ürün ya da hizmet tasarlanırken, maliyet hesapları yapılırken, hammadde ve malzeme tedarik edilirken, üretim yapılırken, ürün kalite kontrolü yapılırken, pazarlama ve satış yapılırken  ve satış sonrasında hep müşteri memnuniyeti gözetilmelidir. Ülkede ya da dünyada meydana gelen ekonomik ve sosyal değişimlerde müşterinin tepkisi ve bunun kuruluşa olan etkileri hesaplanmalıdır. Yine  kuruluş içindeki değişimlerde, iyileştirme-geliştirme çalışmaşlarında hep müşteri odaklı olmak gereklidir. 

Müşteri salt kendisine bir şeyler satılarak ve parası alınarak ondan kar elde edilen kimse değildir. Müşteri bir kuruluştan satınalma yaptığı zaman kendisi de mutlaka kazanmalıdır. Yani adeta o satınalmada o kuruluşun “kar ortağı”olmalıdır.Kuruluş kar elde ederken müşteri de ödediği paranın karşılığını mutlaka almalıdır. Bu konuda daha önceki yazılarda belirtmiş olduğumuz  o “Temel Formül”ü tekrar hatırlatalım;

Her müşteri satın alma işlemini bir fayda  elde etmek için yapar. Bu fayda bazen güzel bir elbisedir. Bazen daha sağlıklı olmaktır. Bazen eğlenmektir. Bazen yolculuk yapmaktır. Ve müşteri bu fayda  karşılığında  tedarikçisine bir bedel öder. Bu bedel o ürün ya da hizmetin fiyatıdır. Müşterinin  elde ettiği faydanın bu bedele oranına da “değer” denilir. 

Müşteriyi kazandırmak demek müşteri için  bu değeri  mümkün olduğunca yukarıda tutmak demektir. Yani müşteri fiyatı düşük de olsa yüksek de olsa  bir ürün ya da hizmeti aldığında “ödediğim paraya değdi” demelidir ve kazançlı çıkmalıdır.

CRM yaklaşımında var olan müşteriyi elde tutmak ve  ona daha fazla ürün ya da hizmet satmak yeni müşteri bulmaktan daha önemlidir. Çünkü  bir kuruluş elindeki müşterileri memnun edemeyip  kaçırdığında  işine aynı kapasiteyle devam edebilmek  için  yeni müşteriler bulmak zorunda kalacaktır. Oysa günümüzde yeni müşteri kazanmanın maliyetinin çok yüksek olduğu bilinmektedir. Bu durumdaki bir işletmenin  tutumu tabanında bir çok delik olan bir su kovasını doldurmaya çalışmak gibidir. Kovaya sürekli su gelse de dipdeki delikler kapatılmadıkça kovanın dolması zorlaşır. Bu amaçla günümüzde kuruluşlar müşteri memnuniyetinden öte müşteri bağımlılığını (customer loyalty) hedeflemektedirler. (Bu konuyu bir başka yazımızda ayrıntılı ele alabiliriz)

Çoğu kez müşteriden söz edilirken müşteri kavramına -bu yazıda da olduğu gibi- o kadar çok vurgu yapılır ki kuruluşlar için  aslolan  müşteriymiş gibi algılanır. Oysa ticari bir kuruluş için aslolan  kar elde edebilmektir. Müşteri ve müşteri memnuniyeti çok önemlidir ancak  kuruluşun kar elde etmesi için önemlidir. Hiç bir ticari kuruluş salt müşterisi memnun olsun diye çalışmaz. O halde “Doğru Müşteri”yi bulmak gereklidir. CRM yaklaşımlarında da bu madde en önemli konulardandır. Kuruluşlar değişik bölgelerde hatta ülkelerde bulunan ve farklı kültürlere sahip olan müşterinin veya yaş gruplarına ya da cinsiyetlerine göre ayırdıkları  müşterilerinin, satınalma  öncesindeki, satınalma sırasındaki ve satınalma sonrasındaki davranışlarını sürekli şekilde incelemelidirler. Müşteri ve müşteri davranışlarıyla ilgili bu veriler kaydedilmeli, sürekli şekilde yenilenmeli ve  analiz edilmelidir. Yapılan bu analizlere göre gerekiyorsa müşteriler yeni  segmentlere ayrılmalıdır. Her müşteri grubunun davranış ve isteklerine göre  stratejiler ya da ürünler geliştirilmelidir. Herkese her şeyi satmak günümüz koşullarında artık rasyonel olmaktan uzaktır.

Bu yaklaşımı uygulayan kuruluşlar gruplara ayırdıkları müşterilerine  doğru ürün ya da hizmeti doğru fiyatla satmayı başarabilirler. Elde ettikleri verilerin analiziyle potansiyel müşterilere yönelik stratejiler geliştirebilirler. Ya da bazı müşteri  gruplarının  istek ve davranışları karlılık için uygun değilse o müşteri grublarını kendileri terkedebilirler. 

Bu yaklaşımda önemli olan husus verilerin toplanmasıdır.Müşteriyle yüz yüze olan kişiler müşterilerle  çok iyi ilişkiler kurmayı becerebilmeli ve sağlıklı veriler elde edebilmelidirler. Elde edilen veriler bilgisayar programları kullanılarak  saklanmalı, güncellenmeli ve değerlendirilmelidir.