MÜŞTERİ YÖNETİMİ

Bu yazı ile başlayarak, önümüzdeki bir kaç yazıda müşteri konusunu ele alacağız. Bu amaçla bu yazımızda müşteri kavramının günümüzdeki tanımını yapmaya çalışacağız. Ancak daha önce tedarikci ve müşteri ilişkisinin tarihine kısaca bir göz atalım.

TARİHİ  BAKIŞLA MÜŞTERİ

Sanayi devriminden önceki dönemlerde  üretim ve üreticinin gücü piyasanın en belirleyici unsuruydu. Üretici sayısı az, üretmek gizemli, “bereketli” karlı ve “keyifli” bir işti. Bir başka deyişle piyasa “Satıcı Piyasası” idi. Aslında bu durum sanayi devriminden sonraki  dönemler için de genellikle böyle devam etti.

Ancak 2000’li yıllara gelindiğinde  ticaret dünyasında her şey hızla değişmeye başladı. Bu dönemde en çok değişime uğrayan unsur ise müşteri ve müşteri davranışları oldu. Öyle ki günümüz global ekonomi ortamında bu kez müşteri ve müşteri davranışları   piyasaların en belirleyici unsuru haline geldi. Üretici sayısının çok olduğu, rekabetin  “yaman” olduğu bu ortamda müşteri her zaman kar eld eden taraf oldu. Bu kez müşteri olmak “keyifli” bir durum oldu. Yani piyasa “Müşteri Piyasası”na dönüştü. Son yüzelli yıl içinde gelişen bu baş döndürücü değişim sürecini üç döneme ayırarak  incelmeye çalışalım.

* SANAYİ DEVRİMİ ÖNCESİ DÖNEM

Seri üretimin henüz başlamadığı bu dönemde, satılan mallar elle tek tek üretilmekteydi. Sunulan hizmetler de insan ya da hayvan gücüne dayanıyordu. Bu dönemde üretilen mal ve hizmetler hem tedarikçi  hem de müşteri için çok değerliydi. Kaliteleri de genelde yüksekti. Çünkü, ürünü yapan usta onu beğenmeden bırakmıyordu, ya da direkt olarak müşteri ile ilişki kuruluyor, onun özel isteklerine göre hatta bazen provalar bile yapılarak mal ve hizmet üretimi tamamlanıyordu. Üretici  mutluydu ve ürettiği  ürünün tam karşılığı olan  bedeli alıyor ve kar elde edebiliyordu.

O dönemde müşteriler ise ihtiyaçları olan tedarikcileri ya da ürünleri buldukları zaman mutlu oluyorlardı. Üstelik bu ürün ya da hizmetlerle ilgili fiyat pazarlığı da kolay kolay yapamıyorlardı. Örneğin müşteri buğdayını öğütmek için değirmenden   -günümüzdeki söylemle- “termin” rica ediyordu. Yine bir müşteri yeni bir elbise diktirmek için terzinin verdiği tarihi beklemek zorunda kalıyordu. Ya da zaman zaman her hangi bir ürünün arz edildiği duyulduğunda müşteriler adeta hücum edercesine satın almaya başlıyor, bazen satın almak için sıra bekliyorlardı.

* SANAYİ DEVRİMİ  SONRASI  DÖNEM

Sanayi devrimi ilk olarak 1700’lü yılların ilk yarısından itibaren  İngiltere’de başladı. Özellikle buhar makinasının icat edimsesiyle sanayide çok önemli gelişmeler oldu. Buhar gücünün üretimde kullanılmasıyla üretim miktarları arttı ve maliyetleri de azaldı. Daha sonra 1800 yılların ikinci yarısından itibaren demir çelik saayiinde  çok önemli gelişmeler meydana geldi. (İngiliz bilim adamı  H. Bessemer 1860 yılında eritilmiş pik demirden, havadaki oksijeni kullanarak daha ucuz yoldan çelik elde etti.) Demir-çelik sanayiindeki bu  gelişmeler de üretimde kullanılan makine ve ekipmanların daha büyümesini ve gelişmesini sağladı. 1900’lü yıllara gelindiğinde de artık seri üretimlerin yapıldığı montaj hatları oluşturulmaya başlandı. (İlk defa 1913’te Ford Otomotiv şirketinde “üretim bandı” tekniği kullanılmıştır.) Aynı şekilde  buhar gücü gemi ve trenlerde de kullanılmaya başlandı. Önceleri Avrupa ülkeleri arasındaki ticareti artıran bu gelişmeler daha sonra  dünya ticaretinin de bugünkü yapısına ulaşmasında önemli bir adım oldu. 

Ana hatlarıyla kısaca söz ettiğimiz bu yüz-yüz elli yıl içerisideki baş dödürücü gelişmeler sonucunda sanayide birim zamanda gerçekleştirilen üretim miktarları arttı ve   maliyetler de düştü.

* ŞİMDİKİ GLOBAL EKONOMİ DÖNEMİ

Günümüz dünyasında ise insanların karşısında kolayca ve seri şekilde üretilebilen, maliyeti düşük ve emsalleriyle kıyasıya rekabet eden ürün ya da hizmetler bulunmaktadır. Daha da önemlisi bu arz edilen ürün ya da hizmetlerin miktarı talepten çok daha fazla olduğundan rekabet unsuru piayasalardaki en önemli unsur haline gelmiştir. Aşırı rekabetçi ortam ise müşteri davranışlarının değişmesine yol açmış bulunmaktadır. Öyle ki artık daha seçici ve agresif olan yeni  bir müşteri profili  ortaya çıkmıştır. Günümüzde kuruluşların bir çoğu  güç dengesini bu yeni müşteri profilinin isteklerine kaptırmış ve kar elde edemez duruma düşmüşlerdir. Artık  tedarikçilerin ürün ve hizmet kalitesini  müşteriler belirlemektedir. İşin daha da önemli yanı müşterinin belirlediği bu kalite kriterleri diğer rakipler tarafından da kolayca  yerine getirilebilmektedir. Çünkü günümüzdeki teknolojik gelişmeler, iletişim olanakları ve ISO Standartları gibi uluslararası standartların getirdiği yaptırımlar rakiplerin ürün ve hizmet  özelliklerinin arasındaki farkların neredeyse yok olmasına ve rakiplerin iş yapma modellerinin birbirine benzemesine olanak tanımaktadır. Bu süreçlerin sonunda fiyatlar reel olarak düşmüş ve şirketlerin karları azalmaya başlamıştır. Rekabet şartları da zorlaşmaya başlamış, Müşteriyi elde tutmak için özel çabalar bulmak zorunluluğu ortaya çıkmıştır. Önümüzdeki yazıda müşteriyi elde tutmak için gereken bu çabalardan söz edeceğiz .